今年的“雙11”，同往年不大一樣。

2021年被稱為“互聯網反壟斷大年”，針對平臺經濟領域廣受詬病的“二選一”“大數據殺熟”“搭售行為”問題，細化規定相繼出臺，違規企業領到“壟斷罰單”，互聯網領域的監管信號正不斷加強。

2021年也是“雙11”的第13個年頭，各家電商平臺摒棄商家“站隊”，積極探索“新玩法”，競爭更顯公平有序，但同時平臺屏蔽鏈接、低價虛假宣傳、減免操作復雜等“老毛病”依然存在，引發消費者吐槽。

多位專家在接受人民網記者采訪時表示，在強化反壟斷、深入推進公平競爭政策實施之后，商家選擇更自由，消費者選擇更豐富。但同時暴露出的企業經營不規范、監管機制不健全等問題也值得持續關注。

低價有“套路” 專家建議強化技術治理

“明明標出可以用消費券，到商品合并付款時卻用不了，一用就顯示下單人數過多。從11月1號凌晨活動開始到晚上七點多，中間試了一下取消勾選消費券，直接就能付款了?！币晃痪W友通過人民網“一鍵維權 人民投訴”平臺留言，反映“雙11”期間不愉快的購物經歷。

還有網友吐槽，滿減優惠套路滿滿?！耙豢铍u胸肉之前賣39塊9，‘雙11’就變成了59塊9，要想按之前的價格買，我得使勁兒湊單，用上‘滿二百減三十’等等各種優惠。來來回回搶了個‘寂寞’。”

人民網“一鍵維權 人民投訴”平臺數據顯示，今年“雙11”，平臺“優惠規則繁瑣”“商家提價再降價”等問題仍是網友詬病的“重災區”。不少網友直呼心累，“買個東西都快練成福爾摩斯了！”

“平臺應該明白，這不是消費者認同的方法，也不是長久之計。”北京大學法學院副院長、北京大學電子商務法研究中心主任薛軍在接受記者采訪時強調，作為經營主體，電商平臺需要更好的商品、更實際的優惠來吸引消費者，而不是靠花樣累積的消費券或是標志物上的虛假誤導。

早在10月底，國家市場監督管理總局對《互聯網平臺分類分級指南（征求意見稿）》《互聯網平臺落實主體責任指南（征求意見稿）》，公開征求意見，專門強調“互聯網平臺經營者在組織平臺內經營者進行集中促銷等活動時，應當對價格領域可能發生的違法違規行為進行專項的合規風險提示，并采取有效管理措施?！?/p>

11月7日，國家市場監督管理總局再向全國互聯網平臺企業和各地市場監管部門下發《關于規范“雙十一”網絡促銷經營活動的工作提示》，強調禁止采取“先提價后打折”、虛構原價、不履行價格承諾等違法方式開展促銷。

“雙11”的本質是讓利消費者，現如今卻演變成了燒腦無趣的“數字游戲”，左右消費者的選擇。這背后除了商家對誠信原則的忽視，亦反應出平臺經濟企業發展不規范、監管體制不健全等問題。

對于電商平臺在商品把控、管理流程上存在的現實問題，李鳴濤則建議，平臺需進一步強化技術治理，利用技術手段加強對假貨、仿貨、水貨、侵權商品以及商家先提價再壓價虛假促銷等不規范競爭行為的識別和預警，加大對出現問題商家的懲治力度。

“還應在一定范圍內引入社會化監督機制，邀請消費者對上述現象進行監督和舉報，對查實的按規定嚴肅處理，并向相關政府管理部門申報?！崩铠Q濤說。

不靠“二選一” 電商平臺花樣引流

“以前一些國外小眾品牌只能通過線下買手店或者國際官網購買，趕上疫情，價格貴還不方便。今年，不少品牌都入駐了國內電商，大促期間我可得買個夠！”最近，長期從事時尚工作的小雅找到了淘貨新天地。

今年“雙11”，在反不正當競爭監管力度加大的背景下，平臺“二選一”的劇情難見蹤影。取而代之的是，各平臺積極提供新品牌、新品類，優化物流和售后服務，使出“十八般武藝”，吸引更多優質商家，提高消費者滿意度。

“單純靠低價儼然已經不能完全打動消費者。”商務部中國國際電子商務中心研究院院長、人民網新電商研究院學術委員會專家李鳴濤表示，經歷了多年的“雙11”，越來越多的消費者不再將“便宜”視為首選，而是更加重視商品服務品質以及購物體驗。

沒了“二選一”，商家正在獲得更多自主選擇權。在蘇寧金融研究院高級研究員付一夫看來，監管部門的“組合拳”促成了今年“雙11”期間商家“多平臺運作”的趨勢。

據億歐咨詢調研數據顯示，今年“雙11”期間，兩平臺經營商家占比為36%，三平臺商家經營占比達到22%，京東、天貓兩大電商巨頭為商家多平臺經營的主陣地。

沒了“二選一”、平臺更開放、發展更友好，正成為今年“雙11”眾多商家的普遍感受。

曾經因為平臺“二選一”規則，格蘭仕被擋在“雙11”促銷活動之外，也成為公開怒懟“二選一”的主角之一。今年，格蘭仕電商相關負責人向人民網記者介紹，格蘭仕一系列新產品已同步登陸天貓、京東、拼多多等電商平臺，參與各電商平臺的新玩法。

他舉例介紹，天貓的補貼消費券、引流扶持、倉儲折扣的活動，京東針對直播和站外訂單下調扣點的活動今年均可參加，也有效助力了店鋪促銷，減少了經營成本。

李鳴濤認為，商家對于“雙11”的訴求不僅局限在靠低價取得銷量暴增，還更多體現在包括品牌宣傳、IP打造、培育私域流量、新品試單等更加多元化的目標上。

天風證券指出，長期來看，在反壟斷監管趨嚴的背景下，電商平臺只有不斷提升商家體驗，通過商業賦能鞏固商家資源，實現平臺的可持續增長。反壟斷政策將會促進平臺間的良性競爭，推動平臺運營回歸本質。

鏈接遭屏蔽 平臺開放仍待細化

一直以來，互聯網平臺互鏈不通暢的問題讓很多消費者在購物時感到不便。今年“雙11”預熱期間，“微信屏蔽淘口令”再度登上熱搜。

記者實測發現，截至發稿，淘寶鏈接仍然無法直接分享至微信，需要采取“復制鏈接”“點擊微信圖標”兩種形式，單獨粘貼至微信對話框，其中通過點擊微信圖標分享的淘口令則會以“火星文”呈現，無法直接打開。與此同時，在淘寶APP中，購物結算只有阿里巴巴旗下的支付寶、花唄等選項。

從淘寶APP通過淘口令分享商品鏈接至微信APP仍呈現“亂碼”文字。制圖 申佳平

隨著數字產業發展逐步走向有序競爭，各平臺從分裂割據走向互聯互通成為必然要求。今年9月，工信部有關業務部門召開“屏蔽網址鏈接問題行政指導會”，提出有關即時通信軟件的合規標準，要求限期內各平臺必須按標準解除屏蔽，否則將依法采取處置措施。

面對政策“鐵腕”，淘寶、微信、抖音都曾公開做出“落實監管”的積極表態。至于屏蔽鏈接現象為何仍然存在，有業內人士向人民網記者透露，平臺間開放一方面可以為用戶帶來便利，另一方面也關乎商業競爭和數據分析。比如，微信作為社交流量的聚集地并不愿輕易地將流量導入到淘寶中，淘寶作為完整的電商生態也不愿意變成微商的產品展示櫥窗。

“這反映了在互聯網用戶數量增長紅利逐年下降的背景下各大平臺維護自身流量的焦慮。要徹底杜絕相互屏蔽鏈接的行為，還需要從利益鏈上去思考解決之道，防止平臺企業對于政府部門開放鏈接的要求陽奉陰違，表面一套積極落實，實際推三阻四，小動作不斷?！崩铠Q濤坦言。

行業人士還認為，互聯網“拆墻”涉及到鏈接開放后的安全問題，及其責任認定。在數據流通的情況下，數據產權如何厘清，還需相關標準明確，互聯互通方案仍待進一步細化。

正如工業和信息化部部長肖亞慶在國新辦發布會上所言，平臺經濟在促進經濟發展和提供生活便利方面都發揮了重要作用，對于發展過程中出現的一些問題，需要從發展角度來解決，確保互聯網安全是底線。

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