全球知名美妝及個護集團歐萊雅日前迎來進入中國市場25周年。

在集團25周年發展戰略年度線上溝通會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費瑞博分享了一組數據：歐萊雅中國連續兩年銷售額增長超20%，中國已成為歐萊雅全球第二大市場，并有望成為第一大市場。

25年來，從一支口紅到中國市場第一大化妝品集團，歐萊雅為何能在中國站穩腳跟？

首先，是趕上了好時候。從1997年搶灘中國市場至今，歐萊雅發展的背后是中國日益繁榮的美妝及個護市場。從最初的基礎護膚到彩妝再到現在的功能型護膚，中國美妝及個護市場規模不斷增長，消費能力不斷升級。

行業數據顯示，2020年，中國美妝及個護市場規模已達5199億元，是僅次于美國的全球第二大美妝及個護市場。隨著數字化推廣模式的發展，以及不同消費群體消費潛力釋放，中國美妝及個護市場規模有望繼續保持快速增長。

其次，是選對了策略。品牌能不能生存，消費者擁有絕對話語權。梳理歐萊雅在中國的發展脈絡不難發現，將品牌特征與中國消費者的需求相結合，用本土化的策略應對市場變化，是其在中國市場成功的制勝法寶。

以數字化轉型為例，歐萊雅是最早在中國嘗試直播帶貨的跨國企業之一。面對中國本土美妝及個護品牌的崛起以及傳統線下商超渠道市場份額下降，歐萊雅大刀闊斧地開始數字化改革，進軍電商渠道，中國市場成為集團數字化轉型的主戰場。以同名子品牌歐萊雅為例，其2021年中國區營收中，電商渠道占八成。貼合中國市場需求的數字化轉型，讓歐萊雅業績大幅提升，實現了高于市場平均水平兩倍的增速。

再者，是堅持了初心。對于任何品牌來說，過硬的技術和產品都是維持品牌力和信譽度的基石。第三方數據顯示，歐萊雅集團的研發費用率一直維持在3%左右，2020年研發費用近12億美元。歐萊雅在中國銷售的產品中，有70%在中國本土研發。下一階段，集團還將利用數字化轉型與消費者有更多互動，根據消費者喜好研發新產品和服務，縮短從發現需求到研發再到將產品投向市場的周期，克服國際大牌在新產品研發投放速度上的劣勢。

如今，穩定且極具增長潛力的中國市場已經成為美妝及個護品牌的“兵家必爭之地”。面對雅詩蘭黛、資生堂等行業巨頭和花西子、完美日記等國貨新秀的圍追堵截，想要保住市場優勢并不容易。在消費需求日益多樣化的當下，歐萊雅不僅需要繼續在數字化和科技感上做文章，還應積極迎合Z世代年輕人的消費偏好，走好本土化發展之路。（本文來源：經濟日報 作者：禹 洋）

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