文/圖 羊城晚報記者 李志文 實習生 張田

優衣庫賣鮮花，中國郵政賣奶茶和咖啡，以痔瘡膏出名的馬應龍推出眼霜產品，東阿阿膠與太平洋咖啡聯合推出阿膠咖啡系列產品……

羊城晚報記者近幾年觀察發現，跨界融合與聯名成了不少消費品牌謀求轉型和突破的新途徑。不過，在這股跨界熱潮中，并不是所有的跨界產物都能受到消費者的青睞，不少產品在推出幾年后便慘淡收場。

專家認為，跨界產品的合作方之間的調性需要相統一，這樣更利于消費者接受；還有專家認為品牌不能盲目跟風跨界。

跨界生意有喜有憂

“沒想到在服裝店里也能買花，而且品種還不少，很新奇。”近日，羊城晚報記者在優衣庫廣州維多利城市旗艦店觀察到，不少年輕顧客被店里的鮮花吸引從而駐足挑選。此外，在微博、小紅書等網絡社交平臺，記者也看到了不少消費者打卡該地點后分享的照片。

在店鋪內部劃出小片區域作為鮮花售賣區域的嘗試被優衣庫命名為“生機花店”，據了解，在去年年底，該項目便先后落戶于北京、上海，而廣州第一家優衣庫花店也在今年年初于維多利城市旗艦店開業。

優衣庫大中華區首席市場官吳品慧在接受記者采訪時表示，開啟“生機花店”是希望給消費者提供一個既有美麗也有自然的融合空間，“這也是一個我們的嘗試，未來仍將繼續探索多元化店鋪體驗發展的機會”。

在距離優衣庫維多利城市旗艦店不遠的廣州IFC國金天地負一樓，一家主打廣式煲仔飯的餐飲店——皇上皇有料局也引起了記者注意。據了解，有料局是越秀集團旗下食品板塊臘味品牌皇上皇進軍餐飲界后開出的首家門店，于2021年年底正式營業。

今年3月的某個工作日午餐時間，記者在有料局觀察到，該門店的座位幾乎被消費者坐滿，左側明廚中心原本懸掛得滿滿的燒肉、豬肋排、五花肉等原材料也在約兩小時后基本售罄。皇上皇方面表示，計劃到2023年年底，在廣東地區再開10家門店。

不過，并不是所有消費品牌的跨界產品都像上述兩個消費品牌一樣經營得有模有樣。本文開篇提到的阿膠咖啡系列產品在剛推出時曾引發過一陣熱議，如今卻幾乎無人問津。

2019年10月，東阿阿膠與太平洋咖啡聯合推出的“咖啡如此多‘膠’”系列產品陸續在北京、上海、廣州、深圳、西安、成都、無錫七個城市的太平洋咖啡指定門店內上市。

據了解，最初的阿膠咖啡包括5款產品，包括東阿阿膠抹茶拿鐵、東阿阿膠拿鐵、東阿阿膠銀耳茶拿鐵、OATLY阿膠紅棗拿鐵、阿膠紅棗拿鐵，價格32-39元不等。但記者近日發現，目前廣州太平洋咖啡門店在售的阿膠咖啡僅剩一款阿膠拿鐵，價格為36元，比其他拿鐵貴上4-8元。

有一消費者表示，他由于好奇，專門慕名而來點了這杯阿膠拿鐵，但嘗過之后發現，阿膠拿鐵跟普通拿鐵沒什區別，“以后都不會再考慮這款產品”。店員也告訴記者，現在阿膠系列咖啡很少人點，可能一天都賣不出一杯。

據悉，六神和RIO、周黑鴨和御泥坊也曾在2018年分別推出過跨界的雞尾酒和唇膏，但如今已經找不到這些跨界產品的蹤跡。

如何跨界才更有效？

為何近幾年跨界產品像雨后春筍般層出不窮？

北京市社會科學院管理研究所、中國人民大學高禮研究院副教授王鵬告訴記者，跨界產品的集中出現是在近幾年消費升級的大背景下進行的，“隨著經濟社會的不斷發展，00后、05后等年輕一代的消費者，在購物時追求個性化，希望彰顯個性的需求使得原有的宣傳渠道和營銷策略不能適應新時代的發展變化，便導致了跨界產品的出現”。

對于這股消費新潮流，《人民日報》也曾評論道：“它既滿足了時尚追求，又凸顯了文化內涵，和當下年輕人的消費偏好不謀而合。”

不過，值得注意的是，跨界產品并不是天然就受消費者歡迎。王鵬認為，進行跨界合作的主體雙方不能天南地北一點關系都沒有。王鵬表示，跨界融合的核心要素有幾個：一是兩者的商業模式要有互補性，強強聯合才能產生一加一大于二的效果；二是兩者之間還要能夠實現優勢的共享；三是兩個品牌的調性要一致，有合一性，即擁有共同的消費群體，這樣消費者才比較容易接受它們共同推出的產品。

重慶大學經濟管理與工商管理學院教授、博士生導師廖成林曾在接受媒體采訪時表示，聯合跨界的持續性是一個很嚴肅的技術性和管理性問題，需要同時適應兩個品牌的規劃發展，需要協調溝通的東西多，很多品牌也是在試水嘗試階段。因此，品牌不要盲目跟風跨界，而是需要在認識到技術要領、技術規律、技術邏輯以及營銷要領后，制定中長期方案，從而引爆市場，否則只會曇花一現，對消費者來講也會感到麻木，沒有新鮮感。

不過，相對于專家，消費者的想法則比較樸素。記者采訪了多位消費者，他們大多數僅專注于產品本身，表示只要產品質量好、口碑好就會考慮購買。

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