近年來“直播+電商”的網購方式快速發展，越來越多的消費者通過觀看網絡直播下單購物。直播電商購物這一新業態從萌芽起步到快速發展的同時，也產生一些新的消費維權問題。近日，中國消費者協會發布了《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，數據顯示37.3%的消費者曾遇到過消費問題。在直播電商購物流程中，消費者滿意程度最低的是宣傳環節。

相較于傳統電商的購物模式，直播帶貨模式中最核心的競爭力體現，可以說就是主播的宣傳能力。而這一塊消費者滿意程度最低，顯然是值得反思的現象。從消協的調查報告來看，宣傳更具體的問題體現在“主播夸大宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣”。這些問題存在的根源，則在于主播法律身份和法律責任的模糊。

一些市場號召力強的主播，影響力堪比“頭部明星”，一舉一動都能成為網絡頭條。可是到底怎么界定他們的身份，其實很多消費者心里都沒譜。這份調查報告也顯示，38.5%的消費者認為主播就是經營者，30.8%的消費者認為不是，還有30.7%的表示不清楚。這也就意味著，盡管很多消費者是看到主播推薦才購物，但一旦買到不滿意甚至劣質的產品，卻不知道主播要不要承擔連帶責任。

可見，要規范直播電商領域，就需要在主播這個核心群體上進行更準確的界定。誠如上述報告所言，主播群體不能只要人氣，只獲收益，不擔責任。從法律角度看，帶貨主播可能涉及兩種法律身份：其一，只負責宣傳推廣貨物，相當于廣告代言人。他們從售賣的物品中收取傭金，如果出現夸大宣傳甚至引流假冒偽劣產品，那就應當承擔相應責任。只是，相比過去的明星代言，他們推薦的產品量大且分散，在單個產品上的個人信譽背書不太容易被量化，因此如何界定不同情形中的法律責任，需要有更進一步的細化，很難簡單套用明星代言的法律。其二，有些主播本身也是網店店主，他們直播推薦的貨物可能就屬于自己的企業。這也就是消費者理解的“經營者”，這種情形法律責任就比較好確定。主播顯然要為虛假宣傳或缺陷產品承擔完全的責任。

由此可見，帶貨主播雖然是一種跨界而生的“新事物”，但完全可以放置在法律框架中把法律責任厘定清楚，當然有些地方還需要進一步細化。厘清法律責任，才能督促主播在帶貨過程中更謹言慎行，而不是信口胡吹，哪怕“翻車”了也只是道歉了事。另外也更有利于消費者維權，現在不少看直播購物的消費者遇到問題往往放棄維權，有些是因為覺得錢不多就算了，有些是因為擔心流程煩瑣太費時間。

隨著直播購物行業的繼續發展，這些糾紛和矛盾可能越來越突出，早日加以明晰，對于行業健康發展也有好處。現在那些暫時不接觸直播購物的消費者，最大的兩個顧慮就是“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”。以主播為核心，進一步厘清整個流程各主體的法律責任尤為迫切。

關鍵詞： 直播+電商 網購