近年來(lái)“直播+電商”的網(wǎng)購(gòu)方式快速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)觀看網(wǎng)絡(luò)直播下單購(gòu)物。直播電商購(gòu)物這一新業(yè)態(tài)從萌芽起步到快速發(fā)展的同時(shí)，也產(chǎn)生一些新的消費(fèi)維權(quán)問(wèn)題。近日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示37.3%的消費(fèi)者曾遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題。在直播電商購(gòu)物流程中，消費(fèi)者滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)。

相較于傳統(tǒng)電商的購(gòu)物模式，直播帶貨模式中最核心的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)，可以說(shuō)就是主播的宣傳能力。而這一塊消費(fèi)者滿意程度最低，顯然是值得反思的現(xiàn)象。從消協(xié)的調(diào)查報(bào)告來(lái)看，宣傳更具體的問(wèn)題體現(xiàn)在“主播夸大宣傳、有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣”。這些問(wèn)題存在的根源，則在于主播法律身份和法律責(zé)任的模糊。

一些市場(chǎng)號(hào)召力強(qiáng)的主播，影響力堪比“頭部明星”，一舉一動(dòng)都能成為網(wǎng)絡(luò)頭條。可是到底怎么界定他們的身份，其實(shí)很多消費(fèi)者心里都沒(méi)譜。這份調(diào)查報(bào)告也顯示，38.5%的消費(fèi)者認(rèn)為主播就是經(jīng)營(yíng)者，30.8%的消費(fèi)者認(rèn)為不是，還有30.7%的表示不清楚。這也就意味著，盡管很多消費(fèi)者是看到主播推薦才購(gòu)物，但一旦買到不滿意甚至劣質(zhì)的產(chǎn)品，卻不知道主播要不要承擔(dān)連帶責(zé)任。

可見(jiàn)，要規(guī)范直播電商領(lǐng)域，就需要在主播這個(gè)核心群體上進(jìn)行更準(zhǔn)確的界定。誠(chéng)如上述報(bào)告所言，主播群體不能只要人氣，只獲收益，不擔(dān)責(zé)任。從法律角度看，帶貨主播可能涉及兩種法律身份：其一，只負(fù)責(zé)宣傳推廣貨物，相當(dāng)于廣告代言人。他們從售賣的物品中收取傭金，如果出現(xiàn)夸大宣傳甚至引流假冒偽劣產(chǎn)品，那就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。只是，相比過(guò)去的明星代言，他們推薦的產(chǎn)品量大且分散，在單個(gè)產(chǎn)品上的個(gè)人信譽(yù)背書不太容易被量化，因此如何界定不同情形中的法律責(zé)任，需要有更進(jìn)一步的細(xì)化，很難簡(jiǎn)單套用明星代言的法律。其二，有些主播本身也是網(wǎng)店店主，他們直播推薦的貨物可能就屬于自己的企業(yè)。這也就是消費(fèi)者理解的“經(jīng)營(yíng)者”，這種情形法律責(zé)任就比較好確定。主播顯然要為虛假宣傳或缺陷產(chǎn)品承擔(dān)完全的責(zé)任。

由此可見(jiàn)，帶貨主播雖然是一種跨界而生的“新事物”，但完全可以放置在法律框架中把法律責(zé)任厘定清楚，當(dāng)然有些地方還需要進(jìn)一步細(xì)化。厘清法律責(zé)任，才能督促主播在帶貨過(guò)程中更謹(jǐn)言慎行，而不是信口胡吹，哪怕“翻車”了也只是道歉了事。另外也更有利于消費(fèi)者維權(quán)，現(xiàn)在不少看直播購(gòu)物的消費(fèi)者遇到問(wèn)題往往放棄維權(quán)，有些是因?yàn)橛X(jué)得錢不多就算了，有些是因?yàn)閾?dān)心流程煩瑣太費(fèi)時(shí)間。

隨著直播購(gòu)物行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，這些糾紛和矛盾可能越來(lái)越突出，早日加以明晰，對(duì)于行業(yè)健康發(fā)展也有好處。現(xiàn)在那些暫時(shí)不接觸直播購(gòu)物的消費(fèi)者，最大的兩個(gè)顧慮就是“擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障”和“擔(dān)心售后問(wèn)題”。以主播為核心，進(jìn)一步厘清整個(gè)流程各主體的法律責(zé)任尤為迫切。

關(guān)鍵詞： 直播+電商 網(wǎng)購(gòu)